當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內容 田新利談廣告2：顛覆奧格威的“廣告要嚴肅” 作者：田新利 時間：2011-4-22 字體：[大] [中] [小]

    奧格威大師的廣告有一個顯著的特點，即不管他給哪一種產品做廣告，都很少用“幽默、逗趣”的創(chuàng)作方式。正如他本人所說：“人們也不會從小丑那里買東西，家庭主婦一步又一步裝滿她的菜籃子的時候，她的頭腦是相當嚴肅的�！边@句話讓我在上學時一直不敢躍“幽默”的雷池一步。當然，老師們更不可能讓我們去懷疑廣告大師奧格威了。廣告要嚴肅，是大師真正站在對產品和消費者負責的角度去說的，這本身并沒有不妥。但數年之后，我的想法有些改變。
    可樂俠田新利的看法是：廣告可以用幽默、逗趣，甚至可以用搞笑的方式來表現產品。正如美國幽
默大師喬西比林斯所說：“笑聲是所有感覺中最好的感覺！”那我們?yōu)槭裁床焕�用這種感覺呢？我們若留意中國的廣告，尤其是大陸的廣告，就會發(fā)現大部分都是嚴肅型的，至少是很正統(tǒng)的那種。關于其中的原因至少有兩方面，其一，中國人本身就比較喜歡正統(tǒng)的東西，而從意識里就排斥“嘻嘻哈哈”的成份；其二，一些廣告人不自覺地受到了奧格威廣告風格的影響。
    記得在大學里，廣告賞析課的老師曾經讓同學們觀看過很多外國的廣告作品，我也曾多次不惜“重金”觀看過電影院的“廣告饕餮之夜”。印象最深的是每次觀眾都邊看邊放聲大笑的情景。記得有一次，坐在我身邊是一位外國美女，每播到搞笑的廣告片時，她總是出現“噴飯式”的狂笑，使一旁的我真有些不好意思，尤其是面對人們向后看的眼神時，我很尷尬。一場廣告影展下來，真是為廣告人的創(chuàng)意叫絕，也對廣告中的產品充滿了消費的欲望。我是一個喜歡分享的人，每次看完后總要將重點給要好的同學們表演一遍，雖然累了點，但心里舒坦，我想這就是幽默廣告的魅力所在。
    “幽默、搞笑”為什么就不能用在廣告中？這個問號我考慮了好久。事實勝于雄辯，我不想說太多的理由，只是不愿讓我們廣告人的思維被束縛起來。說白了，廣告就是創(chuàng)意的世界，太多的清規(guī)戒律只會影響到廣告創(chuàng)作的靈感與多元化。奧格威大師沒有撰寫“搞笑式”的廣告，那是上世紀的廣告探索，一種實驗。在21世紀的今天，如果當代的中國廣告人還不能突破這樣的底線，那也未免太“嚴肅”了。只要有利于產品宣傳、品牌提升、公司發(fā)展，我想在廣告中幽默一把，鎖定目標消費群或吸引更多的受眾豈不更好。
    當然，幽默廣告也不是沒有原則的。創(chuàng)作幽默廣告一定要注意“分寸”。上面我看到的“買當勞顧客下跪”的廣告就是典型的反面教材，原想著幽默一下，可沒想到惹來了一片唾罵。就好像現實生活中的有些人，為了搞活氣氛，但不留神“幽”過了頭，讓大家都很難堪。幽默廣告也是如此，特別要注意表現的方式與文案的用詞，要以尊重受眾為前提，否則會讓人反感，讓廣告費和產品品質、企業(yè)形象一塊一(去掉)打了水漂。
    我個人認為，在一般情況下，幽默廣告適合于中低檔的日用產品，而醫(yī)藥類產品、房地產、高科技產品就不太適合幽默的方式了。為了能啟發(fā)“幽默”的靈感，我們來看一下幽默的好處吧。
    “幽默”的意思是“有趣味或可笑而且意味深長”。幽默在生活中會帶來意想不到的效果。
    一、富于感召力
    據說在新中國解放后，有一次鄧小平在聯合國大會的講壇上發(fā)言，一上臺就覺得話筒離嘴太高了，順勢調低了一節(jié)。結果講完一句后感覺還是有點高，就再次調低了一些，這時小平同志聽到臺下有笑場的聲音，于是就笑著講到：“你們笑得對，在舊中國，老百姓受到三座大山的重重壓迫，吃不飽穿不暖個頭就象我一般。中國現在解放了，人民的生活水平發(fā)生了翻天覆地的變化，現在我們的下一代長的比你們好要高呢……”話音未落，臺下響起了熱烈的掌聲。
    二、增強親和力
    有位身材矮小的教師到新班上課，剛進教室有的學生就失口而笑，還有的在竊竊私語。教師見狀不急不躁，微笑著說：“同學們，我曾因為自己身體矮小摔碎過幾面鏡子。今天我能夠博得大家開心的一笑，這證明我們之間的感情交流已邁出了可喜的第一步。在今后的教學中，我一定取同學們之‘長’來補自己之‘短’，努力提高自己。”教師一席幽默調侃之言，道出了他寬闊的胸懷，更增強了師生之間無形的親密無間的親和力，實為高招。
    三、集中注意力
    春天到了，有一位老師發(fā)現有些同學上課老是打瞌睡，隨機幽了一默：“春風吹得書生醉，莫把課堂當睡堂�！蓖瑢W們一笑，那些學生睡意全無了，課堂上充滿了情趣，又回歸集中注意力。
    又如一位老師上《小二黑結婚》這一課，突然窗外響起鞭炮聲，不少學生都扭頭朝窗外望去，還問：“什么事？”老師機智地說：“肯定不是小二黑結婚，因為……”老師的幽默語言很快就把學生的注意力拉回到課堂上來，消除了無法為教學中心服務的意外干擾。
    上面幾則小故事給我們展現了幽默的魅力。其實，在世界范圍內，幽默類的廣告也不少，如果這把“幽默”利劍用得好，那廣告的效果自然就不用說了。下面就是幾則幽默廣告，來感受一下吧。
    產品1：絕對震驚·牌糖果
    廣告情節(jié)：時髦的男青年走進理發(fā)店，讓理發(fā)師按照雜志上明星理個同樣另類的發(fā)型。年老的理發(fā)師一時犯了愁。忽然拿出一袋“絕對震驚”糖果讓男青年品嘗。男青年吃后，頭瘋狂地搖晃起來。當他安靜下來，他的頭發(fā)已與雜志上的明星一般無二。
    產品2：誘惑牌·巧克力
    廣告情節(jié)：一對夫妻看電視，男主人為獨享“誘惑”巧克力，偷偷用手機撥響家里的電話，調開妻子。男主人聽到妻子對著電話大聊特聊，連忙一看究竟。發(fā)現妻子也假借接電話之名，躲到一旁大嚼誘惑巧克力。
    畫外音：“新品誘惑巧克力。美味不容分享�！�
    產品3：Ruchi·豆制食品
    廣告情節(jié)：一只蒼蠅飛落到正在做作業(yè)的小男孩的手掌上。男孩猛地握緊拳頭，蒼蠅飛起來。男孩的拳頭在蒼蠅的帶動下，四處揮舞。畫外音說道:“您的孩子如果缺乏蛋白質，體質會很差。Ruchi營養(yǎng)豆制品富含52%的蛋白質。”
    產品4：公益·戒煙
    廣告情節(jié)：一名男子走在空曠原野上，等待搭便車。他看到一位女子駕車飛馳過來，連忙伸手示意。女子加大馬力從他身邊呼嘯而過。男子無耐地點上一支煙，聊以自慰。女子從后視鏡看到男子噴云吐霧，立即將車倒回去，熱情地邀請男子一同上路。
    畫外音：“女性認為與吸煙男子同行非常安全。吸煙導致陽痿�！�
    當然，生活中的幽默還有很多，包括父母的、兒女的、老板的、員工的等等，而且體現的作用也各不相同。但在中國，打開電視、翻翻雜志、看看報紙……幽默廣告卻還是寥寥無幾。如果中國的廣告人能將幽默功能發(fā)揮得淋漓盡致，那廣告效果豈不是更強！我深信，中國廣告人的幽默潛力應該相當高，看看中國的幽默小品就知道了。中國的廣告人如果都能解放思想，一切向前看，利用好“幽默”資源，那幽默廣告的銷售力一定不可限量！正如廣告大師波迪斯所說：“巧妙運用幽默，就沒有賣不出去的東西�！�
    打開思維，營銷也好，廣告也罷，其實沒什么不可以。  


田新利，中國新銳派策劃人，“品牌三角論”創(chuàng)立者及踐行者，著有營銷專著《誰躺在奧格威懷里：反思中國本土廣告》一書。現任上海致本營銷策劃機構總經理。E-mail:zhibencehua@163.com 咨詢：021-62097803 助理：15802148315